Jag hittade nyligen en analys av den här reklamfilmen som jag gjorde till en kurs för ett tag sedan. Ämnet var sexualitet och jag ville hitta en reklamfilm i vilken män blev looked at and desired, det stod nämligen i kurslitteraturen att det fanns sådana reklamer nu-för-tiden.
Iallafall så använde jag mig av den här filmen, mest för att jag tyckte den var bra, fyndig och innovativ och kanske ännu lite mer för att jag tyckte att han, "The man your man could smell like" är himla snygg. Trots att jag till en början trodde att det här klippet skulle visa sig vara så där skönt postfeministiskt och nyskapande (kvinnor får titta på en sexig man och inte bara på andra kvinnor som blir tittade på*) så visade det sig efter min analys, att så var det ju inte alls. Ungefär så här skrev jag:
Klippet ovan är kodat så att mannen ska bli begärd och tittad på. Det är en position som länge var förbehållen kvinnor men numera också är tillgänglig för män. Budskapet om att mannen ska bli begärd förstärks genom att ”The man your man could smell like” verbalt uppmanar oss att just titta på och begära honom. Tyvärr är det också den här befallande uppmaningen som skiljer porträttet av mannen från de kvinnobilder vi är vana att exponeras för.
Kortfattat verkar alltså budskapet i reklamen vara att om (din) man använder old spice blir (din) man lite mer som ”The man your man could smell like” och ”The man your man could smell like” luktar inte bara gott, han är också snygg, väldigt maskulin och sexig, spännande och omtänksam. Han har också pengar, lyxiga vanor – stor båt och ridning på stranden och han är generös – diamanter och biljetter. Han är den man som alla kvinnor vill ha, och han vet om det. Titta på honom och begär honom!
”The man your man could smell like” ser ut som den typiska reklamfilmsmannen, han är ung, smal och vältränad, välvårdad. Visserligen har han lite skäggstubb och lite kroppsbehåring men väldigt lite och på precis rätt ställen. Han har en markerad haka och ögonbryn, stora läppar och ögon och ren, mjuk hud. Det som skiljer ”The man your man could smell like” från den genomsnittliga reklammannen är att han är svart. Män med afrikanskt eller karibiskt ursprung återfinns ofta i erotisk laddade bilder. Det finns en lång tradition av att erotisera och exotifiera svarta män. De framställs gärna som lite mer primitiva, lite mindre civiliserade än vita män. Svarta män är råare, känner mer och tänker mindre, är mer natur och mindre kultur. Också här tolkar jag mannens etnicitet som något som ska understryka hans sexualitet.
Reklamen i fråga anspelar tydligt på mannens sexualitet, vid ett tillfälle pekar han mot sitt kön och uppmanar ”look down” varpå kameran glider nedåt och han drar av sig handduken. Det visar sig dock att han har långbyxor under handduken. Trots att jag skulle beskriva klippet som erotiskt laddat är mannens ansikte alltid i fokus. Faktiskt ser man sällan något nedanför hans navel. När kvinnor framställs i liknande sammanhang visas oftast bara fragment av deras kroppar, delarna blir fetischerade och kvinnorna framställs inte som kompletta människor. Det och det faktum att "The man your man could smell like" alltid har kontroll, han verkar kontrollera kameran – vår blick – skiljer det här porträttet av en begärlig man från hur begärliga kvinnor brukar porträtteras.
Slutligen spelar klippet med ”The man your man could smell like” alltså på den välkända stereotypen om man som aktiva och kvinnor som passiva. Mannen befaller kvinnorna med mörk röst och rynkad panna. Han är sträng och självsäker och verkar titta neråt för att se oss i ögonen. De (vi!) lyder. Det är en typisk manlig gestaltning av sexualitet som mannen utstrålar. En sträng kvinna som befallde män att köpa tvål till sina flickvänner skulle tolkas helt annorlunda. Den här reklamen bygger på föreställningen att män har makt och att kvinnor är tillgängliga och omhändertagande (de köper hygienprodukter till sina män). Det är också intressant att notera hur en reklam som verkar rikta sig mot kvinnor (”Hello Ladies”) ändå porätterar kvinnor som avhängiga en man. Det är inte kvinnor i allmänhet som adresseras utan kvinnor som hör ihop med en man, inte män i allmänhet utan en speciell man.
Sammanfattningsvis återger den här reklamfilmen alltså två väletablerade stereotyper angående sexualitet. För det första anspelar den på svarta mäns förmodade (över)sexualitet och för det andra anspelar den på föreställningen om den aktiva mannen och den passiva kvinnan, detta trots att det är mannen i filmen som ska bli tittad på och begärd. Det som gör att han inte objektifieras är att det hela tiden är hans ansikte som är i fokus och det faktum att det hela tiden är han som har kontrollen, han befaller kvinnor att begära honom och de lyder.
*Men look at women and women watch themselves being looked at, brukar det heta
Litteratur: Gender and the Media, Rosalind Gill, och Representation - Cultural Representations and Signifying practices, Stuart Hall.
